ステップメールは、もっと小さく始めていい

問い合わせがあった。

話をしてみると、感触も悪くない。

見積もりを送った。

でも、それから返事がない。

こういうとき、売る側には困ったことが起きます。

反応がないことは分かる。でも、なぜ反応がないのかは分からない。

金額で迷っているのかもしれない。社内で検討しているのかもしれないし、単に忙しいだけかもしれません。

対面なら、「何か気になることがありますか」と聞けます。

でも、メールやウェブを介したやり取りでは、相手がどこで止まったのかまでは見えません。

ここに、ステップメールを試してみる理由があるのではないかと思っています。

ステップメールというと、大がかりに見える

ステップメールと聞くと、

登録した翌日に1通目。
3日後に2通目。
7日後に3通目。

というシナリオを作り、最後には商品を提案する。

そんな仕組みを想像するかもしれません。

何通もメールを書く必要がありそうですし、マーケティングオートメーションの設定も必要そうです。

そう考えると、小規模事業では後回しになりやすい。

でも、本当に最初からそこまで作る必要があるのでしょうか。

たとえば、見積もりを出したあとに、いつも同じ質問を受けているなら。

その質問に答えるメールを一通だけ用意しておく。

それだけでも、ステップメールの入口になります。

「何を送るか」は、すでに商売の中にある

たとえば、地域で住宅リフォームをしている会社があるとします。

見積もりを出すと、

「工事が始まってから追加料金が出ることはありますか」

とよく聞かれる。

そこで見積もりを送った数日後に、

「見積もりをご覧いただいたあと、追加費用について質問をいただくことがあります。今回は、どんな場合に追加費用が発生するのかを簡単にまとめました」

というメールを送る。

売り込んでいるわけではありません。

でも、相手が検討するときに必要な情報を、必要になりそうな時期に渡しています。

次によく聞かれるのが、

「住みながら工事できますか」

なら、それも一通にできる。

こうして考えると、ステップメールの原稿は、ゼロから考えなくてもよさそうです。

普段の商談で、すでに何度も話していることが材料になります。

検討を始めると、次の疑問が生まれる

商品やサービスについて説明したからといって、相手の疑問がすべてなくなるとは限りません。

むしろ、話を理解したからこそ、新しい疑問が出ることがあります。

ホームページ制作なら、

「公開後は自分たちで更新できるのか」

「写真や文章は誰が用意するのか」

「完成まで何をすればいいのか」

といった疑問です。

最初から興味がなかったわけではありません。

検討が進んだから、次に知りたいことが変わった。

ここを「まだ申し込んでいない」とだけ見ると、どうしても「もっと欲しくさせるには」と考えたくなります。

でも、必要なのは購買意欲を高めることではなく、判断に必要な情報を渡すことかもしれません。

買う前に結果がどうなるか分かりづらい商売

サービスマーケティングを研究していたキース・B・マレー（Keith B. Murray）とジョン・L・シュラクター（John L. Schlacter）は1990年、財とサービスを比較した実験で、研究対象となったサービスのほうが、消費者に高い知覚リスクや結果のばらつきを感じさせることを報告しています。

翌年のキース・B・マレーの研究では、サービスを購入するときの情報探索と、知覚されたリスクなどとの関係が調べられました。

もちろん、後続研究には異なる結果もあり、「サービスなら必ず知覚リスクが高い」と一般化することはできません。

ただ、小規模事業を考えるうえで面白い視点があります。

住宅工事も、コンサルティングも、制作も、医療も、依頼する前に結果を完全には確認できません。

だから顧客は、買う前に情報を集めます。

価格だけではありません。

どんな人が担当するのか。
どんな流れで進むのか。
何が起きたら追加費用になるのか。
自分の場合にも当てはまるのか。

売る前の説明そのものが、商品を判断する材料になります。

ステップメールは、その説明を人が毎回思い出して送らなくても済むようにできます。

公開コンテンツと組み合わせると、さらに使いやすい

ここで、私はステップメールとコンテンツマーケティングを別々に考えなくてもいいと思っています。

先ほどのリフォーム会社なら、

「追加費用が発生しやすい工事について」

という記事を自社サイトに作っておく。

その記事は検索から読まれるかもしれません。

商談中にも使えます。

営業担当者が個別に送ることもできます。

そしてステップメールから、

「見積もり後によく質問をいただく追加費用について、こちらにまとめています」

と案内することもできます。

一度作ったコンテンツが、何度も働く。

これが公開コンテンツのレバレッジです。

そこへステップメールを組み合わせると、必要そうな人へ、必要そうなタイミングで、その資産をもう一度届けられるようになります。

記事を作る。

メールを書く。

営業資料を作る。

それぞれ別の仕事だと思っていましたが、顧客から繰り返し出てくる一つの質問を起点にすると、同じ材料を使えます。

ステップメールの「ステップ」は、顧客を動かす段階ではない

ステップメールには、少し危うい見方もあります。

1通目で興味を持たせる。
2通目で信頼させる。
3通目で欲しくさせる。
4通目で購入してもらう。

売り手側ではきれいな設計図になります。

でも、顧客がその順番で動くとは限りません。

Googleが2020年に公表した「Messy Middle」という実務モデルでも、購買の途中では探索と評価を行き来する行動が描かれています。これはGoogleによる自社調査であり査読研究ではありませんが、購買を一本道として考えないための補助線にはなります。

メールは1、2、3と進んでも、人の気持ちまで同じ順番で進むわけではない。

ならば、こちらが設計する「ステップ」は、顧客心理ではなくてもいい。

一つ目の疑問に答える。次に出てきた疑問にも答える。

その順番を準備する。

そう考えると、少し取り組みやすくなります。

最初の一通は、顧客に聞けば見つかる

では、最初に何を送るのか。

私は、いきなりシナリオを作らないほうがいいと思っています。

次の商談から、

「相手に聞かれたことを一行残す」

ところから始める。

何件か記録していると、繰り返し出てくる質問があります。

そこから一つ選ぶ。

短いメールで答えてみる。

詳しい説明が必要なら、ウェブサイトの記事を一つ作ってリンクする。

そして、次に同じ質問が出てきたら、その内容を直す。

これなら、いきなり10通のステップメールを作る必要はありません。

まず一通だけ、自分がいなくても答えてくれるメールを作る。

うまく働いたら、二通目を加える。

そのくらいから始めてもよさそうです。

ただし、想像で不安を増やさない

先回りして疑問に答えることには注意も必要です。

「こんなトラブルが心配ではありませんか」

と書いたことで、それまで心配していなかった人が不安になり、行動を止めてしまうことがあります。

だから、顧客が抱きそうな不安を想像して大量に並べるのではなく、まず実際に聞かれたことから始める。

送ったあとに反応を見て、必要なら変える。

ステップメールも、最初から完成させなくていい。

むしろ、反応を受け取りながら少しずつ整えていくほうが、DRMらしい使い方なのかもしれません。

一通作るだけで、少し商売が変わる

毎回同じことを説明している。

忙しいと、説明するタイミングを逃す。

担当者によって説明にばらつきがある。

問い合わせが止まった人へ、何を送ればいいか分からない。

こうした小さな問題の一部は、ステップメールで軽くできるかもしれません。

自動で売ってくれる魔法の仕組みではありません。

でも、自分がその場にいなくても、顧客の疑問に一つ答えてくれる。

小規模な事業にとって、それだけでも十分なレバレッジがあります。

ステップメールを始めるなら、何通作るかを決める前に、まず一つだけ探してみたい。

最近、顧客から二度以上聞かれた質問は何でしょうか。

その答えを一通のメールにしてみるところから、ステップメールは始められます。